作為國內(nèi)游戲行業(yè)的頭部公司之一，三七互娛去年在游戲出海的成績上表現(xiàn)亮眼。
本周，在“Google Play Best of 2022”的采訪中，三七互娛旗下的37手游全球發(fā)行負(fù)責(zé)人源浩與界面新聞等幾家媒體聊了聊，對話涉及國產(chǎn)游戲出海的核心思路、品類的影響以及本地化策略等方面。
在他看來，游戲公司出海一定要做好本地化，因?yàn)楝F(xiàn)在很難找到一個產(chǎn)品能適合全球市場，“比如說我要簽一個能做全球市場的IP，基本上很難存在”，所以本地化工作尤為重要。
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37手游雖然做出海的嘗試很早，但直到《云上城之歌》采取的令外界矚目的亮眼成績，團(tuán)隊(duì)將國內(nèi)成功的經(jīng)驗(yàn)快速本地化，去占領(lǐng)不同的市場。
源浩認(rèn)為，這是37手游的核心發(fā)行思路，中國有幾億游戲用戶，其實(shí)是全球最大的商業(yè)化實(shí)踐田，“在中國能驗(yàn)證好的東西，基本拿到海外一定能用?！?/p>
近年來，全球手游市場的挑戰(zhàn)正變得越來越大，在源浩看來主要體現(xiàn)在兩方面，首先是隨著手機(jī)廠商對用戶隱私的保護(hù)越來越重視，手游公司尋找用戶的難度不斷提高；其次是AIGC等技術(shù)對移動游戲市場的沖擊，各家都需要保持關(guān)注和調(diào)整。
37手游在今年初開始嘗試AIGC的相關(guān)技術(shù)應(yīng)用，已經(jīng)在推廣端大概取得了20%-30%的產(chǎn)能提升，同時還在運(yùn)營端降低了本地化的部分門檻。
此外，源浩還告訴界面新聞，在海外發(fā)行的工作上，37手游也在游戲上線前中后期都得到了谷歌的幫助。
比如說在立項(xiàng)階段，谷歌能幫助團(tuán)隊(duì)了解和分析本地化內(nèi)容；在上線后還能提供數(shù)據(jù)分析幫助團(tuán)隊(duì)進(jìn)行游戲調(diào)優(yōu)；Google Play PC games還能提供更多的平臺推廣機(jī)會。
出海必須做好本地化
37手游在韓國市場取得過不少成功，源浩將經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為三方面：首先是要做好規(guī)?；癄I銷，利用KOL和明星資源加強(qiáng)本地用戶的信任感；其次要調(diào)整產(chǎn)品信息，從定價策略、商業(yè)化、每一個UI和活動都進(jìn)行本地化定制；第三是在產(chǎn)品運(yùn)營方面，通過持續(xù)的IP聯(lián)動給用戶持續(xù)玩下去的信心。
其中最重要的就是游戲的本地化，尤其是文化本地化和營銷本地化。
源浩表示，本地化業(yè)務(wù)的成功與否也有具體的標(biāo)準(zhǔn)。他以37手游最近在做的《絕世仙王》舉例稱，它在韓國地區(qū)主推的形象是什么、技能是什么、37手游都會在前端測試去驗(yàn)證產(chǎn)品的點(diǎn)擊率是否符合預(yù)期。
在選品邏輯上，他認(rèn)為感覺大于品質(zhì)，要選擇那些當(dāng)?shù)厥袌鲇脩趔w感上很喜歡的游戲，同時堅(jiān)持多元化和精品化的方式做選品。
在買量方面，37手游會根據(jù)媒體渠道和品類競爭的需要，去做付費(fèi)點(diǎn)的優(yōu)化，更精準(zhǔn)的找到適合游戲的用戶。
源浩告訴界面新聞等媒體，37手游在全球推廣的量級是很大的，團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出創(chuàng)意之后，會在不同的國家區(qū)域做驗(yàn)證。比如說在亞太區(qū)域，因?yàn)槿诵韵嗤ㄐ愿撸栽趪鴥?nèi)驗(yàn)證好的創(chuàng)意結(jié)構(gòu)，37手游會進(jìn)行快速本地化。
在這個推廣過程中，谷歌的LiveOps也幫助37手游將游戲內(nèi)的重大活動更新，曝光給更多的游戲玩家，也提升了游戲新用戶的下載以及老用戶的回流。
不同品類出海的相似和差別在哪里
37手游在MMO市場有長時間的沉淀，《云上城之歌》和《絕世仙王》都是公司的代表作品。
在源浩看來，MMO本身是一個內(nèi)容量特別大的品類，它的核心玩法已經(jīng)包含了幾乎全部的游戲體驗(yàn)，目前的賽道同質(zhì)化嚴(yán)重，玩法創(chuàng)新已經(jīng)很難做出比較大的差異化。
以韓國市場為例，源浩認(rèn)為韓國MMO市場大部分產(chǎn)品都是傳統(tǒng)產(chǎn)品，特點(diǎn)是游戲內(nèi)容比較多，新游戲?qū)W習(xí)成本高；需要用戶長時間的沉浸，對用戶在線時長要求很高，要消耗掉用戶15個小時以上的時間，所以上手門檻比較高。
顯而易見，本土大型MMO長期霸榜，37手游想要脫穎而出不容易?！督^世仙王》選擇的路線是主打差異化，在宣傳和游戲體驗(yàn)上，強(qiáng)調(diào)輕松爽快、不耗時，贈送福利多、裝備容易爆，就與本土同類競品產(chǎn)生了鮮明對比，從數(shù)據(jù)反饋上看，受到了很多用戶歡迎。
此外，這款中國神話題材的游戲，是否符合韓國本地用戶的口味也很重要。37手游需要思考如何通過本地化讓韓國用戶理解并感興趣，所以會把游戲角色比如悟空的形象做成本地玩家更喜歡的風(fēng)格，讓用戶感覺到韓國的味道。
另一個大品類SLG也是37手游非常重視的領(lǐng)域，這是一個偏長線的品類，37手游從《謎題大陸》到《小小蟻國》再到《Primitive Era: 10000 BC》等產(chǎn)品的儲備已經(jīng)很多，未來將會把SLG作為重點(diǎn)突破的發(fā)展方向。
源浩表示，SLG品類進(jìn)入新市場非常困難，因?yàn)樗牧舸嫦鄬Ρ容^好，對新進(jìn)入的產(chǎn)品不太有利，所以37手游采取了“融合類SLG”的選品策略，希望通過破圈去尋找目標(biāo)用戶，讓更大范圍的用戶喜歡SLG，并且持續(xù)留在這個玩法里。
（文章來源：界面新聞）
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